“618”已近尾声，直播电商仍是中坚力量。

今年618期间，各个直播间格外热闹!梅西亮相直播间，虽不亲自带货，却实现了与粉丝难得的互动;苹果首次直播，被看作品牌把店播作为“标配”的标志性事件;AI主播首次登上618的舞台，60岁的章小蕙也在直播中意外翻红……直播间内以往的主播生态格局被打破，呈现出百花齐放的局面。

(相关资料图)

除了“321，上链接”的专业带货直播间，也有一大批包括《中国好声音》《这就是街舞》在内的花式整活儿“氛围型”直播间涌现。一些握有才艺的素人主播们也开始跃跃欲试，接洽头部品牌，希望借助618大促的机会一举成名。

一位直播行业资深从业分析师指出，一个生态繁荣的直播行业就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。

最昙花一现的直播

梅西现身快手1分钟

梅西中国行在国内掀起了追星热潮，淘宝直播、快手等社交平台也盯上了这位自带流量的超级巨星。

12日晚，在快手直播间，球王梅西总共露脸1分钟，当中包括主持人的提问和翻译时间。梅西仅现身回答了主持人“有没有看欧冠决赛”的问题，就消失在直播间。有网友发现，此次所谓的直播实际上是录播。一个不到1分钟的录播视频，累计观看量高达1.9亿人次。

“这就结束了?”网友们明显意犹未尽。

14日下午，梅西现身淘宝直播间，在遥望旗下主播李宣卓的直播间和粉丝线上互动，出镜时长约15分钟。“梅西来了-遥望阿卓馆”淘宝直播间共吸引了将近300万人实时观看。尽管主播李宣卓多次口播提醒，“梅西出现在直播间时，本场直播的任何商业元素和梅西先生无关。”但媒体也注意到，在这15分钟内，直播间的屏幕上方数次出现了商业元素，包括恒源祥、阿维塔、追觅、檀台等品牌标志。

同时，梅西带火了淘宝同款。直播结束后，梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等搜索量暴涨。

最佛系的直播

苹果工作人员只教使用技巧

今年618启动之初，苹果全球首播被称为“最佛系的直播”。没有“3、2、1，上链接”的紧迫感，也没有助播在一旁鼓与呼，苹果直播和热闹的卖货直播截然不同。不过，直播间里挂的商品，不少也被抢空。

红星新闻记者在天猫AppleStore官方旗舰店直播间看到，4名身着苹果蓝T恤的工作人员作为主播出镜，一开场，就向网友演绎如何使用iPhone拍出电影效果的视频大片。与其说是带货主播，不如说是苹果的产品专家，完全没有提“下单、加购”，每一句话都在指向产品本身。尽管只是录播，但在开播的一小时中，还是吸引了近130万人围观。#苹果直播#的话题也冲上热搜。

苹果在淘宝开启全球首播

业内人士认为，苹果入局直播也是放出一个信号，即品牌都愿意去尝试新的粘结用户的工具。全球首播放在淘宝，则是苹果探寻新的增长点之举，也表明“店播”已经成为品牌标配。此前对直播持观望态度的国际大牌，在苹果和法国奢侈品牌的示范效应下，有望放下身段，加速开播。

红星新闻记者发现，目前在淘宝天猫和抖音，很多行业的头部品牌都开设了店播，还有部分品牌直接搭建了直播团队。店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环，但也存在一个短板，缺乏达人IP的流量聚集效应。

最具文艺范的直播

60岁章小蕙凭借直播翻红

白色香奈儿古着、温柔的粉色玫瑰、低调的艺术装饰画……名媛章小蕙在60岁高龄，凭借小红书直播间6亿热度的“实绩”火遍全网，被网友赞道：保养得益、谈吐得体、卖货也卖得优雅。

她介绍一款普普通通的眼影盘时，艺术、文学、诗歌信手拈来，对应着文艺复兴时期意大利画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》，一个个讲解每个配色的来源。说到兴起，还用地道的伦敦腔念起了英国诗人约翰·邓恩的情诗《AValediction: of the Booke》。

就这样用一品一故事的方式，章小蕙在小红书首播占据同时段该平台带货榜第一。整场直播近6小时，覆盖护发、护肤、彩妆等多个品类。当晚直播有超过100万人次观看，销售额超5000万元，总售罄链接达57个，仅章小蕙自创品牌“玫瑰是玫瑰”单店销售额就超过了2000万元。

同样是“美女效应”，继“港剧式直播”之后，TVB在淘宝上架了港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新纪录。

最具科技感的直播

AI主播卖货效果有待观察

在人工智能火爆的2023年，AI主播也开始走进直播间了。618期间，红星新闻记者进入淘宝直播狮王直播间内看到，一位“24星品讲解员”画着精致的妆容，声情并茂地介绍牙刷牙膏等相关产品。对于产品的性能和功效跟自然人主播差别不大，甚至各种“宝宝们”“多少米”等直播带货行业的黑话也是信手拈来，不过该直播间观看人数较低，例如6月9日上午10时40分左右，只有不到90个人观看。

AI数字人“马斯氪”，左上角海报模特也为AI生成

AI淘宝店“卢咪微Lumiwink”的AI数字人马斯氪似乎更受欢迎，6月7日晚上岗直播2小时，吸引超16万人次观看，并在评论区引发了一场对AI应用的热烈讨论。

一位在杭州直播基地的初创公司负责人表示：“以前一个10人左右的直播团队，每个月光工资就需要十几二十万元，还不包括场地支出、场景搭建和相关设备等。现在换成AI主播后，只需要一套软件再加上一台电脑就可以轻松搞定。”平均计算下来，一个AI主播每月支出仅需200元。不过AI主播到底只是一个补充，还是能真的替代人类，有待观察。

据淘宝直播去年底发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV(成交额)为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右，年增长率为53%。

红星新闻记者 胡沛 严丹